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                露华浓重回中国市修炼吧场:雅顿前高管操盘,天猫刀剑卖掉旗舰店6月开业

                品牌 甘佳雯 记者 ·  2019-04-03
                这一次,它能重新在中国市场站稳脚跟吗?

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                露华浓真的要回来了!

                品观APP近日▆从知情人士处获悉,露华浓将于今年6月开设天猫就是跟着自己旗舰店,以线上渠道为突破口,加快对中国市场的铁国雄城布局。

                时间倒拨回6年前。2013年最后一︾天,露华浓官方微博发布消息,正式宣告①退出中国市场,引发无数粉丝的“怀念”。3年后,2016年9月,露华浓悄然以跨境购的♀形式回归,通过运营商百德沃贸易(香港)有限公司,在天猫若想袭击其中国际开出海外旗舰店——严格来说,这只能算半只脚踏回了中国。

                如今,露华浓天猫旗舰提前更新店即将投入试运营,这一次,它能重新在中国市场站稳脚跟吗?

                伊丽莎白·雅顿前高管上Ψ阵操盘

                “定位不清”被认为是露华浓当初败退中国的根源。

                资料显示,露华所有浓在美国市场是超市开价的大众消费品,价格亲民,进入中国时却定位为中高端彩妆,入驻百货。之后,其经营策略又转向超目光市渠道,想上下通吃,结果,模糊的市场▓定位最终导致品牌“两边不讨好”。

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                2016年回归时,露华浓转而押宝电商渠道,但从近三年的情况来看,整体表现身后并不太理想。其海外旗舰店的产品缺乏合理规划,几乎没有∑ 新品,除了经典的粉底液和口红外,大部分产品月销只█有几百件、甚至如果几十件,相关的宣传推广更是少见▅。

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                渠道建设不足,营销乏力……如果深▼究会发现,问题的根源都与管理层运作不力密切相关。

                据了解,进入中国市场多年以来,露华浓在中国区的管理层不仅人事变动频繁,而且核心人员多为外籍或中国香港、中国台湾人士,对中国市←场缺乏深入理解,这直接导致了恐怕,这个百年品牌虽然有ω 消费者基础,运营却始终难以落地。

                这一次,露华浓借天猫具体效果旗舰店重整旗】鼓,仍然聚焦电商卐渠道,并选择』了伊丽莎白·雅顿(以下简称“雅顿”)的前高管来为品牌操盘。

                这一安排或许能为露华浓注入一铁补天虽然并没有明说针强心剂。

                资料显示,2016年,伊丽莎白·雅顿被露华浓集团收购。完成收购后双方管理层有过※融合,比如当时伊计划丽莎白·雅顿前︾主席兼首席执行官Scott Beattie就加入露华浓董事会成为非执行副主席。

                事实上,雅顿与露华浓这两个品牌在中国市场的命天高无上运曾经非常相似,都面临过运营策略调∏整、定位不清、缺乏宣传、品牌老化等等一连串的问题。不过,雅顿在2017年,也即品牌被不再说下去了整体收购、完成中国区人事调整站了一会后,已经逐渐找㊣ 回稳定增长。

                而电商就是雅顿在中国市场起死回生的法宝。

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                据2017年的数据显◤示,雅顿线上业务销售占比已达到8成,是中■国区的重心。露华浓集团近日财报也指出,2018年雅顿是唯一一△个实现增长的部门,主要归功于电子商务、旅游零售和中国市场的ㄨ增长。

                可以看出,在电商渠道铁龙城的运作上,雅顿的中国团队已积累了相对丰富的经验,而这些或许都会被复越是在关键时候他就是越冷静制到露华浓这次的№回归计划中。

                例如,雅顿从2017年开始对拳头产品进行迭代、与天猫合作通过技术手段加△快新品在消费者中的口碑效应、聘请【新的中国区代言人、强化粉丝营销、内容营◎销等等,在踏雪有愧产品规划、品牌年轻◇化、市场营销并不是说随便说说而已的方面做出了积极的转型变革,而这些,正是当前露华浓亟待改善↑的问题。

                和露华浓过@往的管理层相比,雅顿出身的操盘手或许能从根源上解决露华浓“定位不清”的沉疴。

                聚焦电商渠道,挑战重重

                据品观APP了解,露华浓同伴那么幸运此次重回中国市场仍以天猫为主阵地,且在短期内只聚焦电商渠道。

                从“更轻”的线上突你赶紧派防暴警察过来看看破,可能是露华※浓现阶段最好的选择。一方面,有雅顿前高管操气盘,天猫旗舰店的◥业绩想必不会差,另一方面也规避了品牌在线下渠道♀根基不稳的短板。

                但从长动荡远来看,如⊙何布局线下、多层次渠道≡拓展,进一步扩大市场份额,仍是露华看着这位肚子咕咕响几乎就要饿死浓要面对的难题。

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                露华浓撤离线】下这①6年间,不论是百货、购物中心,还是化妆品专营店、屈臣〇氏等等,实体渠道已经发生太多改变,耕耘已久的竞品美宝莲、巴黎欧莱♀雅,包括中国№本土的大众品牌,都需要精心应对。游离于中国市场的2643露华浓,对线下渠道只○会更陌生。

                遗憾的是,在这方面雅顿也没有可借鉴的↓经验。截至2017年年底,雅顿在中国仅有60家专柜,且布局的正是露华浓“折戟”的百货渠道。

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                事实上,在2013年退出前,露华浓就一直希望加快中国区的盈利回报,在市〗场开拓、渠道扩张、宣传营销等方♀面,都没有显示出足够的耐心。

                而眼下,露华浓在历经沧海这片市场的压力比6年前更大。最新的财报数据显¤示,2018年集团亏损幅★度大幅扩大,尤其是北美市场失利,其对海外市场的回报『只会更加迫切。这次回归,品牌是否有耐心耕耘中国市场还未可知。

                财报认为,露华浓陷入困境的部分原因是■北美大众化妆品市场的下滑。但不仅∮是北美市场,在中国,这也是当前许多外资企业大众化妆品部的痛点刀气划过。露华浓在北美市场未解的难题,在今≡天的中国还是会遇到。

                这意味着,品牌需要更多的耐心和摸索。

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                露华浓〓已经错过了太多时机。过去数年,品牌∩官方在微博、微信、小红书等社交平台的营销宣传几其实却是心思慎密乎是一片空白,社交平台正在改变中国的商业◥结构,露华浓的反应慢了太多。

                幸运的是,在一些UGC内容→分享社区,仍有不少“粉丝”在对∏露华浓进行自发宣传。例如在⊙小红书,露华浓的老对手、近年在营销上屡屡创新的美╱宝莲有8万多条笔记,而露华】浓在品牌官方引导缺位的情况下,仍有3万7千多条相关笔记。

                可以说,过往依靠产品口碑积九幽第一少那样类型累的消费者基础,是今天露华浓在中国最宝贵的品牌资产。露华浓能否利用好这『份资产,仍是个未知数。

                陈家明唐诗祝超翟良杰徐旭东翁小飞王滨武东南靳东刘茜...   等804人@ 看过此文章

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